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连老二都做不成的商业世界

已阅读:次  更新时间:2019-06-21 11:01  作者:  

2012年11月11日,在成交量前三位中,国产日化品牌御泥坊及阿芙分别以日成交2789万元、2486万元,成为双十一当天化妆品品牌交易排行榜的亚军和季军。而淘宝(加上天猫),号称日成交额191亿元,创造了一个神话。

这也是一个日化产业的疯狂奇迹。简单地说,御泥坊或阿芙,只用了一天时间,就创造了许多传统化妆品品牌大半年甚至一年的营业额。

实际上,这两个品牌早就名声在外。2011年,它们的收入均突破亿元大关,成为众多国产品牌进军电商的强大催化剂。

在财富神话的鼓励下,其他品牌切入电商市场时,往往会产生“御泥坊做老大我做老二”的念头。于是乎,模仿御泥坊的同类产品开始在淘宝上大量上架。在淘宝搜索“矿物泥面膜”,可以搜索到几十个品牌共1.8万件宝贝。

想做老二的品牌,一方面固然担心创新面临巨大的风险,与其冒大的风险才有可能成为老大,还不如不冒风险甘居老二;另一方面也被营销界的“双子现象”所鼓励着。

那是一个十分有趣的现象:几乎所有的传统产业成功品牌,都有一个如影随形的竞争对手,或者更恰当的说法叫竞争伙伴。可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基,宝马与奔驰,它们几乎在全球的每一个市场,都能看到对手的身影,都有与对手的大大小小不计其数的对战案例。但他们都做得很大,也活得很好。

但这恰恰是传统企业转战电商时会进入的典型误区。


  “老二”们忽略了一个事实,那就是互联网的信息无缝覆盖特点,反而增加了模仿的生存难度,因为消费者更容易了解事实的真相,也越来越鄙视那些模仿者。

于是,在矿物泥面膜的销售上,御泥坊一骑绝尘,根本就没有竞争对手。

为什么不创新

实际上,互联网的信息快速传播与无缝覆盖的特点,为品牌创新提供了更大的可能,因为减少了信息传播的成本。而网购消费者,他们勇于尝试,乐于接受新生事物,又降低了教育的成本。所以,创新在电商领域反而更容易获得成功。

比如阿芙,开创了精油护肤的王朝,号称“淘宝每卖出3瓶精油,就有2瓶是阿芙”。建立了精油品类无与伦比的优势之后,它积极开展“用艺术表达爱——阿芙×刘野限定版”、“阿芙·寻香之旅”等众多耳目一新的推广活动,牢牢扞卫“精油全网销量第一”的宝座。

御泥坊,在面膜市场竞争已经十分惨烈的情况下,放弃从面膜贴、面膜粉、睡眠面膜的传统品类入手,独辟蹊径地开创了“矿物泥面膜”的细分市场,一举占领“矿物泥面膜”的市场高地,并成为护肤领域国产电商品牌的龙头老大。

是的,如果我们有能力,就一定要找到新的螃蟹,抓住它并全力捕捉,以图独占鳌头,封杀模仿与跟进者。

但现在,找到新螃蟹实在太难,我们就一定要尝试去寻找现有螃蟹的“第十一条腿”——没有谁规定说螃蟹就只有十条腿的。

如果还不能,那我们就去看螃蟹的腿毛还有没有未被开发的。如果有,我们就全力出击。不要因为腿毛太小而轻视它,有时候,一条腿毛的市场,可能还大于一只螃蟹。

细分,细分,再细分

也许在某一个别人看不起眼的细分市场里,你就找到了一条突破的大道。

譬如某品牌,以十几个祛痘产品,成就了月成交额700万元的大市场。而沐浴产品,可以细分为沐浴乳、沐浴露、浴盐、浴球等,而某品牌在传统沐浴乳中加入精油与花瓣,又成就了一个新的细分市场。

敢于细分,也在于互联网相对于传统渠道的优势。传统渠道细分,必然面临信息不对称的难题,以及目标消费者可能过于狭窄的苦恼,也许是花费了大成本,却无法达成销售目标。互联网解决了这个难题,因为网民基数太庞大了,任一细分市场,都将让你拥有潜在的无法估量的目标消费人群,而互联网是平的。

所以,基于消费者的年龄、性别、肤质、爱好以及功能需求所构筑出来的庞大市场,将为企业打开一扇扇通往美好未来的大门。

当然,创新不止于此。

细节啊细节

大家熟知的芳草集,为了使消费者在收到包裹后有良好的用户体验,特别为包裹设置了一个装置,消费者收到包裹后只要轻轻一拉,就会发现一片塑料绿色小叶子,然后利用这个小叶子就能轻松划开包裹的封装胶带。芳草集的用户,不需要在收到包裹后,还四处找剪刀、钥匙之类的“凶器”。

这是服务创新的例子。一句话,服务没有最好,只有更好。只有你不断地研究目标消费者,收集、整理、分析他们的系统数据,甚至是把自己当成消费者的一分子,你才能真正知道,他们喜欢什么样的服务。

另一个护肤品牌,在每一瓶发出的产品正品上,都附有一个该类产品的小试用装。他们向消费者承诺,如果使用试用装后,觉得产品不是自己想要的,那么可以把产品退回来并获得全额退款。

因为这样,消费者觉得品牌非常大气,对自己的产品很有信心,即使他们用完试用装后,觉得产品不太合适的,也因为对品牌的好感而放弃退货。实际上,该品牌实施这一策略后,订单退货率一直低于1%。

这是推广创新的例子。在淘宝或天猫上,只要你认真去研究其他的品牌店面,你就能发现很多的新推广方法。而淘宝与天猫平台,也在不断地推出新的推广手段。找到你的目标消费者经常去的地方,然后用他感兴趣的方式出现,你就能获得成功。

移动互联网,这将是未来电子商务发展的又一重点领域,你又能否在别人之前,吃到这一只新的螃蟹呢?

伪创新

根据第三方监测数据显示,2012年大淘宝网(淘宝加天猫)护肤品类交易额增长超过50%,这是一个令人关注的数据;已在全国开设55家广场拥有2500亿元资产的万达,其商业地产面临客流量增长下降至个位数与客单价下降的双重难题,这也是一个令人关注的数据。

淘宝说,没人上街,不一定没人逛街。这是真的。

创新,才能拥抱未来。这也是真的。

某人在网上售卖护肤产品,一直没有办法打开市场。后来突发奇想,把成本价5元的产品,标价3元出售,但要求消费者承担12元的邮费。在超低价的诱惑下,众多订单蜂拥而至,月出货量达到1万单以上。这位仁兄月底一算账,竟然获取毛利4万多元。因为实际每单邮费,只需要支付6元钱,于是邮费补贴产品亏损,每支产品还能赚4元钱。

他美其名曰差异化营销,还叨叨当年美国西部淘金者众多而赚大钱者却为贩卖牛仔服的人,意欲成为日化产业第一个“卖牛仔服的人”,不仅大赚其钱,还将成为一个成功案例,永载电商史册!

然而,不出半年,此位仁兄就关店大吉,重谋出路。

缘何?

产品无特色,回头率几乎为零,最终无法扛住竞争对手的强力反扑,不得不退出市场。

这是很多日化品牌切入电商领域时常干的事情,他们试图以模式创新来替代产品创新,最终是舍本逐末,并不能获取成功之道。

就像前文所说,产品创新太难。国有品牌,民族资本,往往都缺乏强大的研发实力,也就无法支撑起品牌在产品层面的真正创新。

创新不是目的,而是思想开放后一些有的放矢的手段。不能为了创新而创新,否则只有死途一条。

创新也不是好高骛远,而必须建立在企业的资源基础之上。苹果能开发iPhone,我们不一定能。

创新不是点子,虽然白猫黑猫都是好猫,但电商已经走过了点子时代,需要整合营销。

创新不是忽悠,而必须建立在发现或者创造消费者需求的基础之上,并且让这种需求能够得到完美和充分满足。