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每个人都应该学习创新,就像每个人必须学习管理一样

已阅读:次  更新时间:2019-10-04 15:14  作者:  
文/邱思齐

互联网+、新零售、共享经济、下沉市场、短视频……几乎每天都有人告诉你,如果你把握不住这些所谓的“趋势”或“风口”,就会错过整个时代。其中体现的心理,用前几年一个在西方流行的词汇来描述,就是FOMO(Fear of missing out),意思是害怕错过。

人一旦害怕错过,便容易感到焦虑;而应对焦虑最不费脑力的做法,就是跟风。于是,我们常常看到,新趋势出现之际,一堆同质化产品或服务相互厮杀,最后在市场销声匿迹。这种竞争环境其实非常恶劣,也会导致商业生态的畸形。

面对新趋势,一些不盲从的初创企业在开展业务之前会多问一句:“我应该从哪个不同的方向切入市场呢?”

从供给和需求关系来看,作为供给方,企业的发展过程,就是在把握技术趋势与市场需求的前提下,创造价值的过程。因此,企业想创造什么价值,或者说,企业在价值网中的定位是什么,决定了企业切入市场的方向。这样一来,在看待上述问题时,我们不妨换个角度提问:“新趋势来临,我的企业能创造什么价值呢?”

《第二曲线创新》一书提供了很好的答案——错位。

一、什么是“错位”?

“位”依附于“网”,解释“错位”之前,我们有必要先了解“价值网”。

产品、技术、市场、资源和组织是影响企业的5个基本要素。为了方便理解,我们选取供给侧的技术和需求侧的市场这两个极简要素,将其作为研究企业价值网最初的起点。如图所示,纵向代表技术,分为主流技术和新兴技术;而横向代表市场,分为主流市场和新兴市场;技术和市场的这种新组合便构成了价值网。在价值网理论中,先出现的是为主流市场和客户服务的主流技术,它们创造了最大的价值网,我将其称为“主流价值网”。而为新兴市场和边缘客户服务的新兴技术,则构建起一个相对较小的价值网,也就是“新兴价值网”。

所谓“错位”,指的是在价值网中,创新企业的定位与行业巨头的定位是错开的,其创造的价值是不同的。体现在要素组合维度上,“错位”指的是创新企业在技术和市场两大要素上的组合方式,与在位企业的组合方式之间存在明显的不同,即你的“组合”与在位企业的“组合”之间的错位。

二、“错位”有什么意义?

从广泛意义上看,错位是一种竞争法则,是创新企业为避免与在位企业发生正面竞争而采取的策略,李善友教授在《第二曲线创新》中称其为“错位竞争法则”或“创业的第一法则”。但仔细思考,你会发现,错位其实又是初创企业的生存法则,更是一种创造新价值法则。下面从提高竞争成功率、扩大收入规模这一角度,阐述错位对初创企业的意义 。

初创企业的机会存在于主流价值网中,还是新兴价值网中?答案显然是后者。

在主流价值网中,在位企业作为市场先行者,顺利地占据消费者的心智,市场空间是既定的,已有较为成熟的赢利模式和企业,市场的潜在风险较小,但竞争风险较大。初创企业要面对的是一个又一个的行业“巨无霸”,要想和在位企业一较高下,只能凭借自己特别突出的能力或效益,否则只会沦为鸡肋,竞争成功率非常小,更别提在肥美的主流市场中分羹了。

而在新兴价值网中,市场的潜在风险较大,无法准确预估市场的规模和未来发展方向,大企业为了获取维持运营的利润,关注更多的是大的主流市场,而忽视初期较小的新兴市场,因此在新兴价值网竞争,风险较小,初创企业的成功率更大,更有可能获得丰厚收益。

上述分析还不够直观,我们引用一组研究数据来对比一下,在主流价值网和新兴价值网竞争,初创企业成功率和收入规模的差别有多大。

哈佛商学院的克里斯坦森教授曾研究,从1975年至1994年将近20年的时间里,全球硬盘驱动器行业的各个企业每年推出的各种硬盘驱动器的技术和性能规格。通过认真回顾硬盘驱动器行业技术变革的历史,克里斯坦森教授发现,如果初创企业进入主流价值网,跟在位的企业巨头正面直接竞争,成功率大概是6%,但如果初创企业能够开创一个全新的价值网,率先进入新兴市场,成功率会提高5倍以上,达到37%左右。这是成功率的对比,这个数据对初创企业者来说很有价值。

再来看收入规模的对比,克里斯坦森发现,进入“主流价值网”的磁盘企业在将近20年的时间里,创造了约33亿美元的销售收入;而进入“新兴价值网”的磁盘企业,在同样的时间段中创造了约620亿美元的销售收入。单从收入规模的角度而言,两者便存在将近20倍的差距。

因此,初创企业最好的选择便是依靠新兴技术与新兴市场的全新组合,进入新兴价值网,这才能为初创企业带来最大的回报。

三、“错位”的方法是什么?

错位的具体方法因企业而不同,但我们可以从美团在初创期采取的两个方法来借鉴。

在团购兴起之前,中国互联网电商第一巨头毫无疑问是阿里。王兴在2010年创立美团之初,就明确了自己的发展道路:绕开当时已被阿里占位的主流价值网,不跟巨头正面交战。为此,美团提出两个方法:“AB分类法”和“三横四纵”。

AB分类法

美团点评高级副总裁王慧文,在题为《对互联网的一点点认知》的主题演讲提出了AB分类法。他从偏传统互联网特征的角度,对行业进行了AB分类。“如果只分一刀,我们认为要把整个互联网分成两类,A类是供给和履约在线上,B类是供给和履约在线下。上面是A,下面是B,AB的面积大小是有差别的。

“A是视频网站、直播、在线游戏等;B是淘宝、京东等,美团点评大部分业务也属于B……如果我们必须再分一刀,我们可能会得到下图:A的部分没有变,B则分出了B1和B2。

“B1是以SKU(库存量单位)为中心的实物电商,B2是以Location(定位)为中心的生活服务类电商。为什么这两个可以分一刀?因为它们的信息组织模式、产品的交互流程、业务经营方法会有非常大的不同……

“如果B2再细分一个颗粒度,给B2再划一刀是什么样子的?因为基于Location,有消费者的Location,以及供应方的Location,Location动不动是非常重要的要素。”

以上3幅图体现的是美团AB分类法的变迁。在图7-3中,美团将自己归于B类,可B类已被阿里占位。为了错位竞争,美团在图7-4中对B类又做了细分,将阿里归于以SKU为中心的实物电商,而将自己划入生活服务类电商;又在图7-5中对B2类基于Location做了划分,将携程归于异地生活服务电商,而将自己划入以本地生活为中心的生活服务电商中。美团借助AB分类法另辟蹊径,自建赛道,从而避开了与巨头在红海中竞争。

三横四纵

我们在竞争中经常会有错觉,认为眼睛看到的世界就是全部的世界,大公司提供的产品或服务才是多数客户需要的,才是主流的,错把在位企业所在的在主流价值网等同于全部行业的生存空间。这种其实眼光其实非常狭隘。而“错位”就是通过不同组合找到企业的生存空间。三横四纵模型就非常鲜明地体现了“错位”思维。

和价值网理论类似,三横四纵模型也是从技术趋势和市场需求两大维度上进行划分的。如下图所示,“四纵”主要是指互联网用户的需求发展方向,包括资讯、交流娱乐与商务,“三横”则是指搜索、社交、移动互联网等互联网技术变革的方向,它们分别对应我们常说的Web1.0、Web2.0和Web3.0。

纵观中国互联网的发展历程,每隔几年就会出现一次巨大的技术变革,从搜索、社交到移动,逐渐影响“四纵”领域。每当一个新技术浪潮出现时,在“三横四纵”的交汇处,就会出现初创公司进行错位竞争的机会。

基于该模型和对时代趋势的洞察,在Web2.0时代,美团在商务领域选择团购的空档,用社交的方式做电商;到了Web3.0时代,又与时俱进,放弃了PC端已有的巨大流量,将资源投入到移动互联网端的用户获取上,从而比其他公司提前完成了从PC互联网到移动互联网的转型。

四、写在最后

面对微信这款to C类社交产品,马云在2013年推出了类似产品“来往”,宁可死在“来往”的路上,也绝不活在微信的群里。如今“来往”已在多家应用商店下架,而根据错位法则开发的to B类社交产品“钉钉”,却牢牢占据了新兴市场。

巨头尚且需要“错位”竞争,初创企业更不例外。需要注意的是,对于初创企业来说,要确保错位法则顺利生效,需要考虑诸多因素,比如社会趋势的正确判断、市场需求的准确把握、快速成长以保持领先地位、优质的产品和服务。

“错位”法则是一种组合式创新法则,其内涵非常丰富,我们还有很多角度可以探讨:不具有技术优势的企业或个人,如何利用错位法则进行竞争?相比主流市场,根据错位法则开辟的新兴市场,有没有机会占据更大的市场份额?如果企业正处于价值网中的主流价值网中,对该企业而言,错位法则是否就没有意义呢?

由于篇幅所限,本文不一一论述,感兴趣的朋友可以从《第二曲线创新》一书寻求答案。它简单易读,但足够深刻。

作者:邱思齐。本文来源于混沌大学创办人李善友的畅销新书《第二曲线创新》,由人民邮电出版社授权发布。在红利日趋耗尽,管理已近极致的今天,唯一有力的增长引擎就是创新。时至今日,每个人都应该学习创新,就像在工业时代每个人都必须学习管理一样。本书提供了12个关于创新的思维模型和实践方法,帮助企业与个人穿过纷繁复杂的迷局,跨越事业与人生的第二曲线,打造持续增长引擎。 图片:全景视觉 声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。